浅析房企线上卖房的5大问题

论起接受互联网改造这件事，房地产的冷淡态度过去是十分决绝的，但是，鼠年春节以来的新冠肺炎疫情，却彻底改变了这一切。不管是愿意还是不愿意，彻底冰封的楼市，逼着开发商们来到线上“讨生活”，恒大、富力、世茂、保利等等一线房地产企业纷纷“上线”，似乎一夜之间，房地产的互联网改造就已经完成了。

　　开发商或者说整个房地产行业，在线上方面，还有四个“真问题”需要再厘定清楚。

　　1动机问题

　　简单而言，是把“线上”当做非常时期非常办法，还是日后正式战略组成部分的问题。现在看，大部分开发商所持想法，都是前者。

　　目前“上线”的开发商，主流模式有两种。一种是通过让利聚集流量到自己或者第三方的线上平台；另一种是通过短视频、直播等比较有热度的方式，聚集流量。

　　先说前一种，虽然一时吸引眼球，但随后也被曝出“先提价、再打折”、“内部员工认购充数”等消息，这在一定程度上不仅说明了水分的存在，而这种水分的存在，也能在一定程度上说明，其动机，并非是长远的战略规划，而是短期“没办法的办法”。

　　再说后一种，简单把线下的那一套打法，搬到线上。于是，我们看到了，以前对着客户做讲解的销售员，变成了对着手机镜头做直播讲解的所谓主播；以前在线下用沙盘、样板间做展示的空间，变成了VR的影响、3D的效果图，也不可谓不热闹。但是，互联网是残酷的，这种方式最后获得的流量如何？

　　有朋友说，线上卖房作为一种营销活动，是成功的。第一，引起了行业的关注，知名度是花1个亿的广告也买不到的；第二，线上有巨大的流量，以及较高的定金；第三，线上客户有转化成线下客户的可能，无非是转化率的问题。

　　结论是，线上卖房即使不看结果，也已经完成了一次营销闭环。如果仅看关注度，不看真正的转化率，是的，这种观点在逻辑上是成立的。但说到底，它还是上面说的，动机是一次营销活动。

　　2流量问题

　　当房地产开始迫不得已“上线”的时候，流量从哪里来？

　　就当下而言，绝大多数项目在做的一件事是，把一线销售人员推到屏幕前，注册个账号，就直播起来。但殊不知，直播是一个需要积累的过程，网红也并非一天就能练成。

　　攸克君在做买房大家帮的直播时，就有很深刻的感触。在长达一年的时间里，我们通过热点话题讨论、市场政策分析以及专业知识分享，才积累了越来越多的粉丝群体，构建了线上粉丝群。这才有了后来我们陆续推出的“大v看房”以及“大v下午茶”，开始和大家分享一些具体项目的信息。所以如果单纯只是将直播理解为一种线上营销的渠道，赶鸭子上架，除了在企业内部形成一些传播之外，其实很难在更广的范围里，实现传播。与其自娱自乐，不如沉下心来，想想如何更有效的积累流量。

　　房产是大宗消费品。李佳琦卖口红、范冰冰带货这样的模式，只适用于几百元的口红，充其量万元左右的箱包等。动辄几百万、上千万的房产，依靠红人流量做出转化，是不现实的。因此，如果一个开发商“上线”的动机，不是把互联网当做EMCO，那么，其获取流量更为现实的方式，就只能是“让利”。

　　经常有人说，互联网是情绪的战场。攸克君偏偏不那么认为。互联网本质的开放性，使得一个问题、一个现象、一个事件，被置入海量的信息洪流之中，在这样的情况下，“骗”是最难实现的。也就是说，一旦你选择了“让利”来换取流量，那么，你诚意的真和假、虚与实，是非常能够被检验的。

　　只有向用户真让利，让大利，才能换来真流量。

　　这就必须让房地产的“从业者”抛弃原来对价格杠杆的偏见和鄙视。房地产总价高，在同等的状态下，一样的比例，房地产让利的“绝对值”也会大得多，这应该说是一个比较好的消息。绝对值较大的让利，更能获得用户的芳心。但前提是，你是真让利，而不是先提价，再打折，互联网上，群众的眼镜雪亮，假让利，甚至不大的让利，都换不来流量。

　　真正让利、真实让利，才是房地产线上流量形成的唯一有效办法。

　　3筛客问题

　　房地产确实特殊，否则，不可能在过往5年的互联网大潮中，房地产成为唯一一个没有被互联网真正改造的行业。这其中，最大核心特质，就是房产是大宗大额消费品。

　　线上的流量，有几个特点，其中最为核心的，就是信息流是线性的。最典型的，如李佳琦卖口红的直播，直播卖完了也就完了，在直播过程中，口红卖货，流量转化为销量，是一次成型的。但是，这是小额、高频次日用消费品的特性。房地产不行，动辄上千万的资产购置决策和行为，都是不可能在线上的线性状态下完成的。

　　这里有两个层面的问题

　　第一，决策不能在线性信息流的状态下做出。道理很简单，单体消费额太大。

　　第二，客户筛选不能在线性信息状态下完成。

　　关于第二点，要多说几句。不管是李佳琦直播卖口红，还是范冰冰直播带货卖包，线性传播中形成的流量，不需要甄别这些流量中，哪些具备购买能力，哪些不具备。因为几百上千的口红，成千上万的包包，几乎不存在消费得起或者消费不起的问题。然而，作为大宗消费的房产就不是，你可以花大价钱，请诸如陈道明这样的人来直播你的房子，这样，形成流量不难，但这些流量当中，有多少能够买得起你的房子。

　　再举个例子，你用额度不高的筹码，比如几千元、上万元，去检验一个人、一个点击量是否具备购买上几百万、千万的房产能力，也一样几乎是无效的。在线下，房地产的验资，几乎都是以几十万、甚至上百万元计的。

　　换句话说，流量里，有多少是有用的？这需要筛选，普通流量转销量的模式中的“大数法则”，在应用于房地产的时候，就失效了。

　　4线下对接问题

　　房地产的“上线”大戏，热热闹闹，攸克君看到现在，有一个初步的判断，就是房地产的 “上线”，不能完全在线上解决，而是要分成两个路段，前半个路段，按照互联网的线上规律办事，形成流量；后半个路段，线下手段上，留存流量、筛选客户、最后成交。

　　前三个问题说的是线上，第四个问题，主要说的是线下。线下首先要解决的，是线上流量的留存。通过线下的办法，把线上的形成的流量以适当的方式留存下来。而后，要有人力分配，切块负责，把线上形成的流量，对应到线下的人员和团队身上。这或许和“电开”很像，只不过，电开的信息，是买来的电话数据库，而现在，基础信息是从线上来的。

　　线下其次要解决的，是筛选问题。也就是通过那些哪怕是最传统的方式，堆人、人海战术、电话、收订等，要设法从留存下来的流量信息中，筛选出更具购买力、购买意向的客户，然后，再用传统的模式跟上。也就是说，攸克君的想法是，既有线上高大上，又有小米加步枪。这是房地产的特殊性来决定的。

　　因此，不要寄望轰轰烈烈的房地产上线运动，仅靠线上，就能形成闭环。不过，攸克君绝不是要在此唱反调，而是就以上几个方面作善意提醒罢了。